“全城热8”造节营销 平安信用卡颠覆性活动再“出圈”

      从这个夏天开始，“8”成为了平安信用卡的标签，“8.8”则成了银行版的造节营销代表。来自“顶流”迪丽热8加持，适配以价值8亿的用户大礼包，无论是老用户还是新持卡，都会对平安信用卡打造的“8.8”节日，过目不忘。从去年的商城升级，再到今年的系列积分政策变革，再到“全城热8”造节营销，平安信用卡近年来的排兵布阵一直很“出圈”。而在颠覆性玩法的背后，可以看到的是平安信用卡以用户需求为导向的理念和勇于创新的魄力。

      颠覆造节营销刻板印象

      提起“造节营销”，京东618、天猫双11、双12都已是耳熟能详。因而，大家对“造节营销”的固有印象，是属于互联网企业的战场，并且主要是价格战场。银行也要玩“造节营销”？这并没有什么成功案例，会不会又和历史上的许多银行活动类似，玩成一场属于银行的“自嗨”？尤其是对被互联网企业喂养过的年轻一代，有这样的质疑并不奇怪。

      而平安信用卡的“全城热8”，显然是对这些刻薄印象的颠覆。从活动热度来看，“顶流”+8亿礼包的吸引力，是在同业及同类营销活动中前所未有的。在代言人尚未官宣之前，一条悬念竞猜一个小时点赞就近2万，官宣两天不到涨粉9万，“迪丽热巴平安信用卡大使”话题榜上线3小时阅读超6500万，12小时破2亿。

      互联网企业打了几年价格战，才让全民记住的几个狂欢节标签，平安信用卡在官宣当天就做到了——“全城热8”，过目不忘。

      当然，记住这个标签只是第一步。更重要的是，让全民参与，贴稳这个属于平安信用卡的狂欢节标签。配套的8亿大礼包，就此上线。值得一提的是，这不仅是全民消费礼包，还是全民互动游戏。

      据了解，7月1日到8月8日期间，客户参与“全城热8”的方式非常简单：无论是办卡、消费或理财都可一边享受优惠，一边收集“热8卡”，得到不同数量的卡牌即可兑换不同等级的礼品。此外，迪丽热巴还将参与平安信用卡8月8日的超级直播盛典，持有不同数量卡牌的用户还可参与抽奖，奖品非常丰富。

      由此可见，参与平安信用卡的“全城热8”狂欢节，不需要奥数智商，也不需要做攻略，简单、实惠、有记忆点，不仅能让用户和迪丽热巴“玩”到一起，最后还能与热巴互动并揭晓大奖。这才是整合 “娱乐+金融+用户+商业”的正确玩法，也是最贴近年轻人“用户思维”的玩法。

      整合营销背后的合纵连横

      从以往平安信用卡的活动可以看出，其策略通常是“有备而来”，并且有从用户角度出发的“完整规划”。尤其是今年以来，平安信用卡基本不打没有准备的仗。以此前平安信用卡多轮积分调整政策为例，就唱响了美妙的四重奏

      一重奏：新增7大主流移动支付积分类型，包括支付宝、微信支付、壹钱包、唯品支付、美团支付、苏宁支付、京东支付；二重奏：发现使用银联云闪付的用户还不少，于是新增云闪付积分；三重奏：除了上述这些渠道，发现用户在其他移动支付也有不少积分需求，然后就有了移动支付“全积分”，而且包括上述支付通道但不仅限于上述通道。与此同时，为了让用户攒积分更方便，还挑选了部分头部商户，推出了连续几波的移动支付5倍积分活动；四重奏：发现用户虽然在国内移动支付用得最趁手，但出行和在国外主要还是使用线下刷卡，平安信用卡再次把机票、酒店及境外刷卡消费也纳入积分范畴。

      值得一提的是，平安信用卡在开启这“四重奏”调整之前，已经在去年底完成了自家电商平台“口袋商城”的升级，吸引了大批品牌商家入驻，消费品类基本涵盖了日常生活的方方面面，也为此次“全城热8”优惠活动覆盖的10万+商户埋下了重要伏笔。

      事实上，从商城升级打下基础，再根据用户习惯多轮调整积分政策，而后启动“全城热8”狂欢节，想打造全民参与的“8.8”标签，背后需要从“用户思维”出发的步步为营。而目前的“全城热8”策划，正是平安信用卡2020合纵连横的高潮，将此前的各项经营都串联起来，“娱乐+金融+用户+商业”的玩法才得以发挥最大效用。

      信用卡新业态：不破不立

      目前，经过近20年的发展，国内信用卡市场已渐趋成熟。据国信证券统计，截至2019年末，我国信用卡在用发卡量达到7.5亿张，同比增长9%，增速在2019年以来回归平稳。此外，信用卡贷款余额增速在2018年之前都快速增长，但2019年以来增速也开始回落。信用卡行业的发展，已经逐渐从“卡时代”过渡到“移动生态”时代。

      因而，2020年也是信用卡业务的变革之年。传统的地推营销模式也随着“卡时代”一去不复返，简单粗暴地比拼发卡量，也早已不再是业态竞争的主题。一方面，从“卡时代”进入“移动生态”，银行面临着更为激烈的同业竞争；另一方面，以白条、花呗等为代表的“信用支付”战火，正在从互联网巨头之间愈演愈烈，并大有倒逼银行信用卡业务创新的态势。

      从目前来看，不少银行已开始悄然试水信用卡产品新玩法，例如，发行不仅有额度还自带备用金的信用卡等“微创新”。但拥抱时代的变化，显然需要更大胆、更系统、更全面的推陈出新。作为用户，也期待银行能跳出“old fashion”的玩法，带来超预期的产品和服务。

      而从今年的系列举措看，平安信用卡就是这样一个“破局者”。虽然，从总体规模来看，平安信用卡发卡量并非最大，但无论是从营收贡献度，还是信用卡APP月度活跃度来看，平安信用卡均稳居前三。

      据中金公司统计，2019年信用卡营收贡献度最高的前五家银行分别为平安、光大、中信、招行和民生。此外，中金公司于2020年2月针对月活客户30万以上的银行信用卡APP统计发现，招行掌上生活、交行买单吧、平安口袋银行三款APP的月度活跃客户数均在2000万以上，领先于其他大型商业银行。

      此外，从财报数据来看，即便是在如此特别的2020年一季度，平安银行信用卡的商城交易，也依旧保持活跃：自3月以来，平安银行信用卡日消费金额已迅速恢复至疫情前水平，一季度信用卡商城交易量同比增长13.4%。

      业内人士评论指出，上半年，平安信用卡有积分策略“出圈”；下半年，又有“全城热8”破局。信用卡市场的营销玩法，终于不再那么“old fashion”。当然，除了平安信用卡之外，用户同样期待全行业有更多超预期的产品和玩法出现。毕竟，这个市场需要更多人去破局和颠覆。