“国潮起·万物生”2021国潮新消费大会落幕，新国潮产业进入“黄金十年”

摘要：中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流正在影响着整个世界的好奇心，新国潮产业正迈入黄金十年。 

新与老碰撞，传统与时尚激荡，古老与现代融合，国潮产业正当时。

2021年10月21日，由国潮产业新媒体观潮新消费发起主办，浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司联合主办的“国潮起·万物生”2021国潮新消费大会完美落幕。

本次大会旨在探寻国潮强势崛起的时代背景下，打造中国消费产业生态圈，重新审视“中国品牌”力量，助力千牌万品的诞生、成长与出圈，引领国潮风向，推动国牌崛起。

持续2日的峰会，以22场主题演讲，9场圆桌对话，聚集近百位来自文创圈、创投圈、老字号、新品牌等领域的专家、学者、投资人、创业者同台论道。

从解码老字号的焕新到剖析新品牌的崛起，从探讨品牌长青的内在逻辑，到预见国潮消费的未来趋势，本次大会在嘉宾阵容、议题设置和内容输出上都严格契合了国潮消费发展的产业逻辑。

会上，观潮新消费还发布了《2021国潮新消费产业洞察报告》。创始人李红双表示：“国潮产业依靠‘文化+科技’双轮驱动，以无边界‘融合+创新’为发展主线，横跨时间、纵跨行业，最终成就国货之潮、国牌之潮，乃至国力之潮、国运之潮。”

观潮新消费创始人李红双

中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流正在影响着整个世界的好奇心，新国潮产业正进入了黄金十年。

国潮起，重新定义中国品牌

中国品牌在经历了大众消费时代和互联网营销时代之后，今天终于走到了一个重新审视自己的转捩点。而能让中国品牌发生质变的下一个消费时代，我们将其命名为“国潮消费时代”。

对此，中国政策科学研究会研究员唐元对国潮新消费时代给出了自己的解读：“中国赶上了潮头，迎来了新业态、新模式、新产业为代表的新经济大发展，对各行各业带来前所未有的革命性的影响。国潮新消费是传承中华传统文化，提升国民文化自信，转变人们消费习惯的重要平台。”

北京市政协经济委员会副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起则提出了国潮时代的品牌本质，伟大的品牌都来源于伟大的品质，要将‘匠心’注入企业文化，将‘品质’作为品牌的核心竞争力，专心专注、坚持创新，为消费者提供精益求精的产品及服务。

“文化符号是‘点石成金’的魔方。但仅用‘国潮’的标签来包装出所谓新国货，本身也只能是消费者一时图新鲜和情怀感推动下的短时销售。真正意义上的国潮承载着历史的厚重，是中华传统文化的现代演绎。”

传统品牌需要加强与新生代消费者之间的沟通，同时要把“变与不变”的问题解决好。所谓的不变是传统品牌精神特质，价值观以及独特表现形式的不变，这是其最本质的东西；要变的是与消费者沟通的方式，讲故事的手法，以及传播和表达的渠道。

文化天团，拆解国潮内核

“国潮”背后是民族自信，是民族情怀的彰显，文化也是国潮的核心驱动力之一。

中华文化源远流长，它们藏在博物馆中，也藏在千万部典籍里；它们烙印在传承千年的基因中，也留在当下走过的每一步路；它们从不单是故纸堆里的历史，更是我们描绘现在和走向未来的标记。

中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔

“中国新老字号的产品云集到故宫里，是振兴中华传统文化，也是弘扬传统文化。”会上，中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔表示，“我们这一代用勤劳的双手，已经把壮美的紫禁城完整的交给了下一个600年。”

在TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳看来，“中国潮“经历了三个时代，从中国制造到中国创造再到中国智造。中国很多品牌，包括很多国潮都是历史的传承。而海外品牌非常商业化，它历史短，很多IP是无中生有的。

在巅峰对话《文物“活”起来 文创“火”起来》中，三星堆音乐主理人张淼和国家博物馆研究员郝国胜、三星堆博物馆景区产业发展部部长任韧、杭州良渚文化创意有限公司执行总经理马军、《国家宝藏》IP全衍生运营总监林海秋、教育部中国智慧工程研究会非遗传承委员会常务副主任朱智群、国家图书馆国图创新市场负责人赵鸿雁就国潮趋势下文博领域的发展机遇和创新思路进行了探讨。

他们提出，文创产品输出和产业园投资是文博机构在进行IP打造中的主要路径。在具体实践过程中，消费者洞察以及对文化概念的深度挖掘和提炼，是文博创新能否取得影响力的关键。

老字号方阵，“复兴”正当时

历史沉淀的除了沧桑巨变，还有历久弥新的技艺。当时间被刻上岁月的痕迹，留存传承于世间的，唯有经典。

一百多年的扇子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡……老字号被时光打磨，历经一代代的锤炼，在国潮崛起的新时代下，被淘洗、被唤起、被革新，成为复兴传统文化“国潮”风中的一抹亮色。

王星记董事长孙亚青、稻香村食品集团股份有限公司总裁周广军、德州扒鸡执行总经理崔宸以及浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏，在宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇的主持下，分别从企业和协会的角度带来《百年品牌国潮时代的焕新密码》。

相比其他企业，老字号背负的价值与责任更重，发展的标准和压力更大，但在国潮趋势中拥有的优势和机遇也更多，这几乎是在场嘉宾在时代红利下达成的共识。百年品牌想要跟上时代步伐，必须要秉承着勇于尝试的心态，重新适应新的消费生态，并在创新的过程中坚守住老字号的担当与传承。

万事利丝绸利用科技发现了“新丝路”，在董事长李建华眼中，新消费的特点是所想即所见、所见即所得、所得即虚拟与现实。中国制造，中国品牌，中国时尚，构成了当下的国潮，“什么叫中国时尚，我的理解是在时间上是现在与过去的链接，在空间上是东西方文明的交融。”

汾酒集团竹叶青产业公司党委委员、副总经理赵艳涛表示，消费的过程也是“找自己”的过程。国潮作为一个消费潮流、产业潮流，使命在于文化价值观的寻根与超越。

张小泉股份有限公司总经理夏乾良则发出感慨：“我们不曾真的出生，也未曾真的死去，只是渡过不同的阶段，我们都和宇宙一样有着漫长的生命。所有的老字号品牌和企业，如果共同努力为中华民族的强盛发展贡献出自己的一份力量，那才是真正的骄傲。”

国潮是基于过往的探索进行复刻，基于未来的前瞻创造当下的经典。青岛啤酒文化传播有限公司董事长、中国工业博物馆联盟副理事长朱军海表示，“一个百年品牌永葆活力，不仅在满足消费需求，还在创造消费需求，打造出独具体验感的消费场景，为美好生活赋能。”

新品牌势起，共筑新气象

企业与时代的变化总是不谋而合。新品牌作为国潮的重要参与者之一，是新一代消费者最具感知的潮流领域。

新机会来自新趋势、新场景、新人群、新需求，开创新品类的最大挑战在于是否有勇气和决心走一条别人没有走过的艰辛路。

他们快速从0到1、从1到10，从着重“带货”的激进思路中抽身，从“网红”走向“长红”，继而转向更深邃的品牌价值。

一年时间迅速成为独角兽的墨茉点心局，在不断壮大的同时也在思考。创始人王瑜霄感慨，如今产品和渠道都在同质化，内卷之下必须要破局。一是要产品创新，二是食品安全升级，三是渠道布局升级，四是供应链提前布局，五是运营数字化，六是细耕运营和服务。

同样作为新锐品牌，钟薛高联合创始人庄毅指出，当下资本助推，新消费成为了一个吸金的赛道，细分类目的商品有了重塑及脱颖而出的机会。但竞争加大，终端获客成本提升，消费品赛道的打法变得更加激进。

洗尽铅华，产品开始回归本位。新奇特、网红商品的生命周期出现了明显的缩水，市场表现远远低于预期。消费者愿意尝新，但复购行为向着品质、主流口味、趋势偏移。

在黄天鹅合伙人刘勇看来，中国的国潮应该是中国的国运，这个潮流能够席卷全球。核心是因为中国有很多领先的技术，每一个行业、领域、品类都可能成为世界级的代表，我想鸡蛋也应该如此。

《新国饮的下一个风口》论坛环节上，永璞咖啡创始人铁皮、TNO创始人王骏桃、兰舟果酒创始人郑博瀚和熊猫精酿联合创始人潘丁浩，共同探寻了当代饮品领域的消费变迁和创新势能。

通过嘉宾分享，我们发现如今年轻消费者越来越注重健康和个性，并且在选择新国饮的过程中追求更多的互动感和参与感。而解决用户痛点只是“国饮”创新的表层，更重要的应该是找到传统文化和现代生活方式之间的结合点，以价格、渠道、技术、营销的综合革新，应对需求变化和行业竞争的挑战。

《新国人的智慧生活》圆桌对话中，方太集团米博总经理李涛、追觅科技合伙人兼副总裁吴鹏、纯米科技合伙人兼副总裁郭文祺、创米科技副总裁孟四海基于自身对智能消费市场的观察，一致认为，智能化、健康化、数字化已经成为今天消费者对智能家居的核心诉求，而产品与国人生活习惯的适配性，则是决定智能家居能否抓住国潮新消费产业机遇的关键。

在《健康轻食的“轻”主义》主题圆桌中，元禾辰坤投资副总裁高雨婷和鲨鱼菲特创始人强小明、BuffX霸符创始人&CEO亢乐、庖丁造肉品牌合伙人潘晔琪、Keep食品业务总经理续秋麟，深入健康轻食赛道，共同探讨品牌方在其中的机遇和创变。

对谈中大家提到，伴随今天年轻人对健康食品的关注度逐渐提升，品牌方们越来越愿意将精力投入到供应链、数据库等底层设施的搭建当中，并用持续的产品研发、品控管理、组织运营效率提升的方式满足消费者的习惯，并借此构建自身的竞争壁垒。

与此同时，在即时美食领域，已经涌现出众多具备市场影响力的品牌。

在《即时美味时代，如何占领年轻人的味蕾》环节中，峰尚资本合伙人杜宗霖和小熊驾到联合创始人、COO陆小飞，熊猫不走蛋糕联合创始人黄剑锋，白家阿宽食品方便食品事业部副总经理代贵春就“即时”消费趋势展开对谈。

根据各家品牌的观察，当代年轻人对美食品类的需求正在经历升级迭代，在美味、健康、安全之余，便捷、氛围、场景、互动、独特性等关键词，正被不断添加到消费者的需求标签中。

以“好吃”为基础的供应链标准化、数据化，以及对用户多元化体验的关注，成为品牌突出重围的发力点。

在《新悦己时代的产品创新》论坛中，爱奇艺FOURTRY平台主理人施倩，三兔香水创始人、董事长谷争，参半联合创始人张轶，inFace茵菲斯创始人兼CEO肖音和重回汉唐汉服创始人吕晓玮基于各自的观察，致力于破解品牌在“悦己时代”的财富密码。他们认为，只有挖掘真正属于中国自己的文化，才能真正打动消费者。

大多数品牌表示不应该将“网红品牌”妖魔化，而应该将其作为链接和影响用户的起点，继而用优质的产品争取用户的信任，利用私域的构建缩短与用户沟通的路径，用良好的体验和服务在用户心中塑造场景，最终走向“长红”。

新资本发力，为国潮加速

在过去20多年里，经历了三次消费品热潮，每一次投资的热潮都是跟着消费发展壮大而来。

在整个消费场景中，有一个非常重要的变化是场景和运营之间关系的变化：左边是流量，右边是商品，中间是触达消费者的核心内容和购买平台，这种关系打通之后就变成了消费和产业的升级。

中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东表示：未来文旅国潮品牌高质量发展有三大支点，一是国家政策引领与扶持；二是企业内生的工匠精神与创新精神；三是新型服务商补短板，提升市场竞争力。

华映资本创始管理合伙人季薇表示：“中国品牌着手打造在全球的影响力才刚刚起步，独特的圈层文化消费模式正在形成，国风美学和国潮品牌正在崛起。未来会有越来越全球性的国潮和国风品牌走向世界，我相信这只是星辰大海的开始。”

五岳资本N5Capital合伙人钱坤指出，在中国的消费品如果想长久立足，要么打价格战，要么产品足够独特，要么性能优越，别人无法仿效。并建议创业者一定要深刻的剖析自己，保持增长就意味着对资本有吸引力，意味着成长为更加成熟的企业。

随着食品工业化、标准化的推进，餐饮行业的投资在近一年异常火热。弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙在题为《国潮品牌推动中国餐饮黄金时代来临》的演讲中表示，当下，新国潮背景下的餐饮红利正在释放，未来甚至会成为中国的一个核心支柱型产业。且伴随现在基础设施建设的完善，餐饮业完全可以用数字化手段来满足顾客的个性化需求，从而实现弯道超车。

在星陀资本创始合伙人刘泽辉眼中，中国有阶梯式的消费市场，多个消费时代并存。他还总结了年轻人消费的三大刚需，爱美、怕死、孤独。

圆桌论坛上，青桐资本执行总经理崔晓梅与金鼎资本创始合伙人何富昌、元昆创投创始合伙人边超以及清流资本合伙人刘博，共同探讨了《国潮新消费产业的独特投资机会》。

近年来，大量资本涌入新消费赛道，但这并不影响投资人对国潮消费产业的长期看好。具体来看，由家庭结构、生活方式变化驱动的赛道，具备过硬产品力和供应链能力的企业将更受资方关注。而伴随投融资双方趋于理性，投资人和创业者之间的关系将更为平等，产业协同效应也将不断凸显。

资本作为新消费潮流兴起的预见者、助推器与价值捕手，在企业发展的道路上发挥着举足轻重的作用，他们与中国品牌互相成就，为中国企业成为改变世界的巨头企业奠定了基础。

新渠道变革，赋能消费体验

20年间，我们从以淘宝、京东为代表的电商平台时代，步入以拼多多为代表的社交电商时代，继而迈向以B站、小红书、抖音、快手和各种形态的线下渠道为代表的新渠道时代。渠道转圜的背后是订单、支付方式的发展成熟，也同时带动着新消费品牌快速破圈。

“人找货”的旧渠道逻辑到“货找人”的新渠道逻辑，今天的渠道在数据化的赋能下具备了更加个性化、精细化的服务能力，其本身的极速生长和“垄断”步幅，也对品牌本身的竞争力提出了更高的要求。

除了线上渠道之外，银泰、物美、T11、便利店、KK等多形态的线下渠道也在为品牌提供触达消费者的通道，极大的提升并丰富着消费者的购物体验，并进入与消费者互动共通的新渠道时代。

在《国货当潮，渠道场景的七十二变》中，朗然资本创始合伙人潘育新与中国连锁经营协会便利店委员会专家委员、京羡科技董事长翁宇杰，T11创始人、CEO杜勇，银泰商业集团商品中心新国潮负责人马平川，多点Dmall副总裁、战略中心负责人李庆欣进行了对谈。

各位嘉宾以亲历者的视角，回顾了零售业20多年的发展变化，并提出在技术、资产、环境、消费人群不断迭代的今天，渠道创新的方法论。

其中，洞察消费者需求几乎是所有渠道业态变革的基础。在此之上，市场营销、内容迭代以及数据赋能同步发生，中间环节逐渐减少，品牌和渠道变得愈发扁平。

产业骑士就位，为品牌护航

多变的产业和市场环境，为品牌的快速应对提出了挑战。原料、设计、生产、销售、传播……每个环节都无法靠单打独斗实现尽善尽美的输出。所幸，一批批产业骑士时刻守在自己的领地，依靠专业和经验，为品牌的成长保驾护航。

它们是品牌背后的英雄，也在进行着藏于现象背后的本质思考。

熊猫传媒集团董事长兼CEO申晨带来了《新国潮时代的品牌成长路径》精彩演讲，在他看来，国潮不会是一阵风，IP是国潮很重要的部分。随着中国的强大，我们看到大规模的文化产品和内容的输出，我们有很多时候表现的不是文化本身，而是被高度符号化的文化。

马上赢创始人猴哥指出，在文化自信的大潮下，中国正处于几千年来国运最鼎盛的时期，强大的产业和人才基础与文化自信产生强烈的化学反应，快消品行业正在自信中崛起。

有赞新锐品牌战略合作总经理陈钱江则从私域营销的角度对数据运营进行了拆解，他表示私域不是运营高端的东西，其实运营的是客户关系。要搞好客户关系，首先要跑出一个最小的理论模型，再用工具提升这个模型的效率；第二就是要修炼好各项内功，再考虑提效。

作为商务楼宇头部媒体运营商，梯影传媒创始人兼CEO任斌建议，从品牌的缔造来说，创始人要一手抓。从投放的期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致的话，反而更容易弯道超车，把竞争对手甩开。

值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢指出，品牌营销的本质是在各个地方树立“路牌”，以此获得消费者的关注和信任，最终指引他们步入品牌阵地。而在今天众多以人为节点的社交媒体中，抖音无疑是规模化树立“路牌”最适格的载体之一。知道如何在抖音上进行有效内容创作和分发，已经成为今天新消费品牌的必备营销技能。

瑞德设计创始人、中国工业设计协会副会长李琦从设计层面解读了潮酷新商业。

“真正意义来说，能否跟用户建立强共鸣的关系，这是一种烙印，是一种先进符号语言，因此有时候创新不要扭着来，一定要改变世界。有触达的洞察才是创造与用户的共鸣。”

首届“潮物展”，新国货正当潮

此次大会，观潮新消费不仅提供了一场空前的思想盛宴，还为老字号和新品牌们提供了‘正当潮·独立品牌展’和‘正当潮·场景潮物展’。

竹叶青酒、张小泉、北冰洋、万事利丝绸、德州扒鸡、稻香村、国家宝藏、青岛啤酒、朱府铜艺、朝天门码头、元气森林、花西子、石头科技、inFace、TOURTRY、参半、豹小秘、追觅科技、生活在左、TNO、黄天鹅、熊猫不走、永璞咖啡、慢热体等超百家品牌参与了线下展。

从美食到美酒，从东方丝绸到潮牌服饰，不断迭代的老字号和新品牌们一同为参会者提供了视觉和味觉等多重盛宴。

在国潮消费时代，老字号和新品牌都将经历内部锻造。一批坚持产品品质和文化内涵有影响力的品牌，将在中国乃至世界的舞台上交相辉映。

秉承“激发国牌无限可能”的使命，观潮新消费链接资本、品牌、渠道及电商平台等各方资源，为中国品牌发声，推动新国潮产业进入下一个黄金时代。